Branding. Palabrita mágica que en los últimos años se ha puesto de moda. Está presente en las discusiones de marketeros, tantas veces escrita en planes de marketing de muchas empresas. Si buscamos en Google nos da casi 250 millones de resultados. Al final, todo se reduce a la creación de una marca, su gestión y cómo hacer que tenga valor en el mercado. Eso es Branding.
Las grandes empresas invierten millones todos los años en la gestión de sus marcas. Y a pesar de sus millones, los resultados no siempre son los esperados. Las pequeñas empresas no tienen presupuesto para invertir, tampoco saben la teoría pero gestionan mejor que las primeras. ¿Dónde está el truco? ¿Cuál es el secreto del Branding?. Tranquilos. El crear una marca o hacerla fuerte en el mercado no es privilegio del presupuesto que se tenga, sino de la visión que ustedes tengan de su negocio. Vayamos con calma:
- No trate de fidelizar al cliente: Increíble, pero cierto. Muchas empresas dicen que quieren fidelizar a los clientes y al intentarlo crean situaciones que son molestas o incómodas para los mismos. Si quiere que su marca sea fuerte, es mejor que ésta permanezca fiel al mercado. Tal como leyó. La marca debe ser la primera en mostrar fidelidad a través de gestos sencillos: mantener la calidad del producto o servicio que vende, hablar con claridad y transparencia de sus atributos, no exagere en los beneficios (sus clientes no quieren un súper producto, quieren recibir lo que les fue prometido. Nada menos).
- El logo no es lo primero: Normalmente se asocia el término branding al logo de una marca. Craso error. No gaste recursos en crear un logo bonito solamente porque a usted le gusta. Piense mejor en qué quieren los posibles clientes de su marca, qué debería ser su marca para el mercado, es decir, qué representa para ellos (confianza, alegría, responsabilidad, cariño familiar, seguridad . . . ) y recién cuando tenga esa respuesta, diseñe su logo.
- Enamore a sus colaboradores: De nada servirá planificar acciones espectaculares para los clientes si el personal de la empresa no está 100% comprometido con la marca. A decir verdad, considero que el primer mercado en el que debe gestionar la marca, son los trabajadores de la organización. Que entiendan e interioricen el origen de la marca, el por qué de los colores, del logo, del diseño interior del negocio, de los valores de la empresa. Si este mercado no está convencido de la marca que representa, sus clientes tampoco lo estarán.
- Su marca NO es para todos: Como consumidores queremos marcas exclusivas, pero no me refiero a marcas de precio elevado ni a las que despiertan envidia. Me refiero a una marca exclusiva para mi persona. Las marcas deben tener en claro quiénes son los clientes potenciales y apuntar todos sus recursos en cautivarlos. Tomemos de ejemplo a Mibanco: todos podemos abrir una cuenta de ahorros en esta entidad, nos van a aceptar igual, pero ellos apuntan al sector de pequeños y medianos empresarios.Si podemos mantener nuestra marca enfocada en un segmento del mercado, nuestras probabilidades de éxito se incrementan. Tratar de atender a “todo el mundo” es difícil porque entonces nuestra marca tendrá múltiples personalidades. La idea es tener una sola, ¿cierto?
- ¿Cuál será la experiencia de la marca?: Toda marca debe generar un impacto positivo en sus clientes, una vivencia que realmente le deje huella a cada cliente. Esa es la llamada experiencia de la marca que tanto buscamos. Es como realizar un viaje de placer: la emoción de los preparativos, hacer la maleta, conocer nuevos lugares y personas, costumbres distintas. Ahora piense en cuánto le costó el viaje. ¿Qué valora más: las vivencias positivas y negativas del viaje o el dinero que gastó?. El dinero con esfuerzo lo recupera, pero las vivencias quedan de manera imborrable en su memoria y en el corazón. Lo mismo pasa con las marcas: no se trata de cuánto paga el cliente, sino qué experiencia o vivencia tiene con la marca. Por ejemplo, de nada sirve vender un detergente que saca toda la suciedad de la ropa, si cuando el cliente quiere abrir la bolsa ésta termina rompiéndose por cualquier lado porque su diseño no está pensado en lo que sea fácil y práctico para el comprador sino en lo que es más práctico y rentable para la empresa. Al final, el cliente recordará el detergente que se desperdició en el piso gracias a un empaque terrible.
- Escuche al cliente: Implemente medios a través de los cuales el mercado pueda comunicarse con la marca. Un número telefónico, mail, redes sociales . . . lo que sea más fácil para el mercado. Recuerde que los clientes quieren ser escuchados. Y es obligación de la marca, escuchar y atender lo que el mercado le quiere decir. Muchas malas experiencias con productos y servicios pueden resolverse si tan solo escuchamos lo que los clientes quieren decir. El branding es una conversación con el cliente, no un monólogo de la marca.
- Busque una relación con el cliente: Si lo que busca es vender más desde un inicio, entonces no es branding lo que quiere hacer. El branding busca forjar una relación emocional con el cliente para asegurar ventas a largo plazo, en pocas palabras ¿qué prefiere: un cliente que compra una vez o un cliente que poco a poco lo va conociendo y luego le compra de por vida (y además lo recomienda a terceros)?. Para crear una relación con el cliente, dejemos que nos conozca. Pero que nos conozca bien: quiénes somos, por qué hacemos lo que hacemos, qué queremos. Después de esta etapa, ya el cliente comenzará a “sentir algo” por la marca. De nosotros dependerá que ese “algo” se convierta en amor incondicional.
Siempre digo que el branding es como una relación de pareja: se necesitan dos personas para eso. En este caso, están la marca y el mercado. ¿Cómo resultará esta relación? Es un trabajo constante y a largo plazo, pero bien ejecutado, trae muchos beneficio$.
Es hora de hacer Branding: del bueno, rentable y directo al corazón de la marca y del mercado.
Erika Ueda
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