Cuando el branding evoluciona más rápido que las marcas, sucede esto: Branding 3.0.
Muchas personas ya han escuchado sobre branding. Pero, ¿3.0?. Vayamos por partes, para desentrañar el misterio.
Branding es la gestión eficiente de una marca en el mercado, es decir, la manera en que manejamos la marca hacia el cliente y creamos una relación con nuestro público objetivo.
Suena fácil, pero es bastante complicado en realidad. Hay marcas que pueden ser nuevas, pero enganchan bastante rápido con sus clientes. Y también están las marcas que tienen muchísimos años en el mercado, y todavía no saben cómo conectarse con sus clientes.
¿Cómo sucedió eso?, ¿por qué muchas marcas no logran tener química con el cliente?. Pues, porque el cliente evolucionó. Muchas marcas no lo hicieron. Y ahí está el secreto. En evolucionar, crecer, reinventarse.
Siempre digo que las marcas son como personas. Tienen identidad, crecen, sienten y se hacen sentir. Y al igual que las personas, las marcas también deben crecer.
Las etapas del branding
El Branding 1.0 se centraba en la diferenciación del producto o servicio. Es decir, presentar la marca como la mejor opción de compra ante cualquier competidor. El problema es que todo siempre se puede mejorar. Entonces insistir con que nuestra marca es mejor porque tiene una ventaja diferencial que la hace única solamente será un argumento válido hasta que cualquier competidor nos supere. Y eso puede suceder en cualquier momento. Lo peor es que cuando suceda, nos dejará sin argumentos.
Entonces llegó el gran salvador, el branding versión 2.0. La gestión basada en emociones. ¿Quieres que tu marca sea un éxito? Dale emociones y deja que el cliente sienta lo que sientes. No es mala idea. Como seres humanos, queremos marcas con empatía. Queremos marcas con las que podamos comunicarnos y expresar nuestras emociones (alegría, felicidad, angustia, frustración, etc.). Pero el 2.0 significa que siempre debemos estar dispuestos a conectarnos emocional y sentimentalmente con el mercado. Y ahí el dilema de muchas marcas: ¿tengo que abrirme con el cliente?, es decir ¿es realmente necesario que el cliente conozca mis sentimientos?, ¿no puedo mentirle un poquito sobre lo que siento?. No, el 2.0 implica una relación real con otras personas.
Y ahora, estamos en la versión 3.0, el branding centrado en la persona. Esto significa que ya no se trata de diferenciar el producto o servicio, de emociones y sentimientos. Se trata de enfocar nuestra marca en el significado que debe adquirir para nuestros consumidores. Hablamos de marcas con significado propiamente dicho. Esta evolución implica que nuestra marca adquiere un nivel de mayor compromiso. Es momento de demostrar que los valores que le dimos a la marca son reales y que están ahí para ser de provecho a una comunidad. Por eso, se trata de marcas con relevancia para los clientes. Marcas que adquieren un significado por lo que hacen siempre y no solo en determinadas circunstancias.
Pero no es tan fácil como parece
Me voy a explicar mejor. En esta pandemia, muchas marcas se convirtieron en donantes de kits de aseo, canastas de alimentos, agua embotellada, entre otras cosas. Como acto solidario, no está nada mal. Pero el branding 3.0 nos dice que no se trata de acciones únicas, sino de hacer tangibles nuestros valores siempre. Significa que no se trata de donar cuando es necesario, sino de retribuir a la comunidad de manera constante. Y no siempre dando regalos o dádivas, sino a través de campañas o mensajes que impulsen las actitudes de nuestros clientes.
Esto significa que para poder establecer una estrategia de 3.0 en nuestra marca, debemos considerar de todas maneras a uno de los recursos más importante del negocio: los trabajadores. ¿Quiénes mejor que ellos para representar los valores de nuestras marcas?.
Por eso es que hoy en día es más complejo establecer estrategias de branding, porque no solo es producto / servicio, sentimiento, emociones, identidad y personalidad de marca. Sino porque se trata de involucrar a toda la organización para demostrarle al mercado que somos una marca con significado y relevancia que está dispuesta a dejar una huella en la comunidad.
¿Qué necesita tu marca para establecer estrategias de branding 3.0? Valores firmes que podamos transmitir, identidad, personalidad y compromiso para hacerlo. No es necesario (felizmente) pasar por las versiones 1.0 y 2.0.
Y tú, ¿ya sabes en qué etapa del branding estás?
