1. La nueva estrategia de la publicidad
Los anuncios que generan más respuestas son los que normalmente producen la mayoría de las ventas, entonces hay dos tipos de publicistas: los probadores, que constantemente investigan la efectividad de sus anuncios, y los no probadores, que realizan pocas o ninguna de estas pruebas. Para realizar una buena publicidad general, hay que recurrir a métodos analíticos, ya que de otro modo sus avisos no siempre surtirán efecto. No se debe confiar en la supuesta “teoría de la publicidad”, es decir, datos no analíticos.
Para planear una campaña publicitaria en primer lugar se deben debatir todas las ideas o conjeturas. Después, encontrar un método científico para probar el efecto real de esta publicidad; en este paso debe probar diferentes métodos publicitarios para los distintos medios y tomarse su tiempo para hacerlo.
Es importante tomar en cuenta el atractivo de la publicidad. Esto es difícil pero necesario para recolectar los elementos más efectivos del anuncio. Para lograrlo, hay que realizar distintas pruebas, como la temporada en que se publica y la ubicación del anuncio.
Hay veces en que es complicado probar el efecto a largo plazo; entonces, hay que aprender de quienes ya lo han hecho. De lo contrario, hay que probar constantemente hasta encontrar la respuesta para asegurar la inversión. Hay distintas formas de prueba, como  juzgar  el número de ventas comparado con el del día anterior; probar distintos textos y diseños y luego compararlos; y numerar los anuncios para identificarlos.

2. La parte más importante de un anuncio
La parte más importante de un anuncio es el titular o encabezado pues conduce al lector a leer o dejar el anuncio.
Lo primero es conocer bien al producto y al comprador o segmento objetivo, luego, escribe un borrador del texto donde podría haber un punto clave. Tras encontrar el concepto, escribe el encabezado de forma que fluya con el texto. Hay que tomar en cuenta que la ilustración también cuenta.
Existen tres clases de encabezados exitosos: los que atraen el interés personal del lector basándose en beneficios, los que dan noticias, o los que provocan curiosidad.
Los encabezados sin sentido (los que no entran en ninguna de las categorías anteriores)  no transmiten ningún mensaje ni atraen al lector. También es importante utilizar un lenguaje sencillo. Trata leyendo tus encabezados a distintas personas sin decirles de qué tratan y mira sus reacciones. En pocas palabras los titulares más exitosos resaltan cuatro cualidades importantes: el interés personal, noticias, curiosidad, y una manera rápida y sencilla de hacer algo.
No hay que basarse en los premios publicitarios para determinar la efectividad, porque los jueces pueden sucumbir a errores comunes que los hagan elegir encabezados malos.
Hay que creer más en las pruebas y resultados que en las especulaciones teóricas.

3. Métodos correctos e incorrectos para redactar titulares
Para redactar encabezados con éxito, primero se debe captar el interés personal insinuando a los lectores que hay algo que desean; luego, si es un nuevo producto o uso hay que incluirlo; en tercer lugar, evitar encabezados negativos; y por último, trate de incluir una forma rápida y sencilla de obtener algo, siempre dando credibilidad.
Por otro lado, también hay que tomar en cuenta lo siguiente:

  1. Ponerse en los zapatos del que compra el producto
  2. No elaborar un encabezado corto que no explique bien
  3. No escribir un encabezado “muerto” ni tampoco “demasiado inteligente”
  4. Evitar los encabezados sin sentidos
  5. Dar la impresión de que el texto tras el encabezado es útil
  6. Incluir el punto principal y de ser posible la curiosidad
  7. No escribir encabezados que solo declaren un hecho
  8. Evitar encabezados difíciles de entender
  9. No excluir los encabezados

Hay que escribir muchos titulares y de entre todos escoger el mejor, y de nuevo mostrarlos a alguien que no los haya visto antes. No se debe confiar del todo en el propio juicio; a veces un encabezado puede tener varios posibles significados.
Cuando se tiene un titular largo, se debe escribir todo el título del mismo tamaño o destacar una o más palabras importantes; este último es mejor. Se escriben palabras más grandes o en negrita. Es bueno revisar periódicos, revistas o websites actuales y ver cuáles encabezados le impactan más.

5. Treinta y cinco ideas  para redactar provocativos titulares

Encabezados informativos:

  1. Primera palabra del encabezado: “Presentamos”
  2. O “Anunciamos”
  3. Usar palabras con calidad de aviso
  4. Comenzar con “nuevo/a”
  5. Probar con “Ahora”
  6. Comenzar con “Por fin”
  7. Incluir una fecha
  8. Redactar con noticias

Encabezados con precios:

  1. Incluir precio
  2.  Incluir precio reducido
  3.  Dar una oferta especial
  4.  Dar un plan de facilidad de pago
  5.  Presentar oferta gratis
  6.  Proveer de info. valiosa
  7.  Narrar un cuento

Palabras clave:

  1. Iniciar con la palabra “Cómo”
  2. Empezar con la expresión “De qué manera”
  3. Iniciar con “Por qué”
  4. Comenzar con “Cuál” o “Cuáles”
  5. Empezar con “Quién más”
  6. Iniciar con “Se busca”
  7. Comenzar con “Este” o “Esta”
  8. Empezar con “Porque”
  9. Iniciar con “Si”
  10. Empezar con “Consejo”
  11. Encabezados testimoniales: dar un testimonio real o contar con dicho estilo
  12. Presente una prueba
  13. Usar una sola palabra
  14. Usar dos palabras
  15. Usar tres palabras
  16. Aconsejar al lector que demore su compra
  17. Que el anunciante se dirija directamente al lector
  18. Que el encabezado se dirija a una persona o grupo específico
  19. Formule una pregunta
  20. Ofrezca beneficios a través de números y hechos.

6. Búsqueda del atractivo adecuado
Toda publicidad exitosa está basada en cuatro elementos de atracción: sexo, incluyendo amor, afecto y amistad; codicia, todo lo que se puede comprar con dinero; miedo, o sea perder lo que se tiene o no lograr lo que se quiere; y deber, honor y profesionalismo, es decir lo mejor para quienes sirvo. Estos cuatro elementos se concentran en lo que es mejor para el comprador. El atractivo es la razón que le da al lector para comprar.
Hay varios atractivos efectivos como:

  1. Gane/ahorre más dinero
  2. Seguridad de jubilación/para la tercera edad.
  3. Mejor salud ahora
  4. Seguridad médica
  5. Avance en la profesión o comercio
  6. Prestigio
  7. Diversión
  8. Tareas más sencillas
  9. Logre más descanso
  10. Comodidad
  11. Reduzca grasa
  12. Libérese de preocupaciones

El atractivo del dinero es uno de los más efectivos.
Se debe realizar un análisis sobre el atractivo de distintos anuncios y sacar como conclusiones que el atractivo es vital y que su efectividad sea la correcta. Hay que anotar todo lo común y diferente en cuanto a su atractivo.
Se debe considerar el efecto del atractivo correcto en uno mismo. Es más importante lo que se dice en un texto que cómo se dice.
Para mejorar las oportunidades de ganar sin discusión, proponga a los jefes que ellos tomen una decisión firme; nunca les entregue tan solo un borrador de sus ideas ni tampoco un trabajo sin terminar; nunca presentar anuncios sin corregir. Asimismo, si usted termina teniendo la razón no lo mencione sin que le pregunten.
Por mucho que una idea suene bien no tiene por qué ser efectiva. Normalmente serán las ideas sencillas las que más venderán. Cuando un anuncio es muy complicado o mal planteado, genera sentimientos de mala voluntad en el público.
Hay que tomar en cuenta que una publicidad puede producir buen impacto, pero no precisamente significa que comprarán el producto. El lenguaje y diseño elegantes no hacen un buen anuncio por sí solos. En cuatro pasos se resume el encontrar y usar un atractivo exitoso: contar con una razón para elegir el atractivo a utilizar, probar distintos atractivos de ventas, determinar el ganador mediante un análisis, y sacar provecho del mismo.

7. Anuncios probados y anuncios no probados
Existen tres grupos de personas cuyo trabajo consiste en atraer al público: los artistas profesionales, los vendedores y los redactores publicitarios. Los artistas profesionales y vendedores reciben casi de inmediato una crítica a lo que ofrecen al público; en cambio, los redactores no. No saben siquiera si fue su publicidad lo que hizo que las ventas incrementen o disminuyan. Carecen de contacto directo con el público.
Si un cliente propone una mala idea, habrá que convencerlo de antemano que esta no debe ser utilizada; es mejor molestarlo antes, dado que luego suelen olvidar que ellos propusieron las ideas que provocaron malas ventas.
Debe preparar cada anuncio “como si fuera” para ventas de correo, es decir, con todo detalle cuidado.
Es mejor tomar prestados anuncios cuyas ventas son medidas a diario.

8. Poner entusiasmo en los textos de los anuncios
Hay tres razones por las que es difícil comenzar textos publicitarios. Primero que nada, el cerebro está frío cuando uno comienza, por lo que hay que calentar; segundo, las primeras oraciones deben ser buenas y esto lo sabe el redactor; y tercero, si las ideas provienen del director creativo, el redactor lo verá como un impedimento.
Para vencer la primera dificultad, simplemente hay que empezar. Quizás incluso empezar por el medio y luego corregirlo para volverlo el inicio. Cuando se acaben las ideas, trate de dar nuevos enfoques al público dirigido, utilizando siempre su entusiasmo como guía.
Siempre lleve consigo un blog o grabadora para utilizar la inspiración en su momento.
Intentar complacer a todos los críticos es imposible; si desea un texto entusiasta y atrayente, elimine a los críticos de su mente y a los estándares que le imponen (lo que debe o no escribir) y escriba de la manera que desee. Luego corrija y mejore su texto; esto es muy importante.

9. Cómo escribir el primer párrafo
Empiece con comentarios que inmediatamente capten la atención del cliente. A veces es bueno dejar de lado el texto unos días, porque quizás aparezcan nuevas e innovadoras ideas para darle un mejor comienzo. Existen fórmulas para una mejor redacción:

  1. Ideas interruptoras: enunciado sorprendente que zambulle al lector en los pensamientos del que escribe y que lo arranca del aburrimiento.
  2. El escándalo: inicio aún más impresionante.
  3. Informativos: brindar datos de interés.
  4. Avance: adelanta  de qué se trata el artículo.
  5. Citas.
  6. Anécdota: experiencia personal que haga que otros se identifiquen o comprendan.
  7. Si ninguna funciona, escribir un primer párrafo que siga el pensamiento de su cabeza.

No obstante, lo que se escriba después debe seguir con buen hilo lo que se dijo primero.
Para escribir el primer párrafo, debe hacerlo corto, que continúe con lo expresado en el encabezado, y que describa los beneficios más importantes del producto.

10. Métodos correctos e incorrectos de escribir textos publicitarios

  1. Textos directos: presentan la historia de manera simple y lógica, estableciendo solo los hechos.
  2. Textos anecdóticos: inicia con una situación de interés, luego continúa con una historia cuya conclusión es “compre el producto anunciado”.
  3. Texto “Tú y Yo”: hablarle directamente al cliente, de forma amistosa.
  4. Texto imaginativo: se eleva el interés del lector al describirlo en términos imaginativos.
  5. Textos objetivos: anuncios que ofrecen mayor número de hechos sobre el producto son los que más venden.
  6. Texto informativo con estilo: texto con estilo y con argumentos de ventas.
  7. Texto directo: incrementar credibilidad reconociendo puntos fuertes y débiles de su proposición.
  8. Texto superlativo: si cuenta con hechos que apoyen su exageración, es efectivo.
  9. Texto firmado: declaración firmada del fabricantes.
  10. Texto titular: los títulos son lo más interesante para los lectores de periódicos y revistas. Incluir en el título brevedad, sencillez e interés.
  11. Texto incitador: representa un desafío al lector, parece como si quisiera desmotivarlo.
  12. Texto noticioso: con diseño editorial, con fotografías, texto y pequeño anuncio.
  13. Texto competitivo.
  14. Texto de tarjeta de presentación: textos pequeños y breves.
  15. Texto inteligente: arriesgado utilizarlo, ya que no siempre se entenderá o se detectará con facilidad su fracaso.
  16. Texto humorístico: como los textos inteligentes, es arriesgado utilizarlos; en este caso, todos tienen sentido del humor distinto.
  17.  Texto poético.
  18. Texto afectado: depende de las frases extravagantes más que de pensamientos o sentimientos veraces.
  19. Texto increíble: no resulta tan efectivo como antes.

11. Veinte maneras de aumentar el poder de venta de los textos publicitarios

  1. Utilice el tiempo presente y la segunda persona
  2. Use subencabezados: para resumir lo que se quiere decir y para que sea leído.
  3. Redacte pies a las ilustraciones: aumentan interés en lector.
  4. Que su estilo de redacción sea claro
  5. Escoja palabras fáciles
  6. Brinde información gratuita: así como argumentos de venta.
  7. Textos de ventas y textos con estilo: asumir que los clientes son deslumbrado por lenguaje florido.
  8. Despierte la curiosidad: excelente herramienta de ventas; no se debe satisfacer porque quizás se pierdan clientes.
  9. Que su texto sea específico: con datos específicos.
  10. Use textos publicitarios largos: tienen más éxito que los cortos.
  11. Escriba más texto del necesario para llenar el espacio: y luego redúzcalo.
  12. Evite ayudar a sus competidores
  13. Use métodos de ventas por correo en anuncios por correo directo
  14. Texto exagerado y texto modesto: siempre evitando demasiada exageración en la apariencia
  15. Evite los eslogans truculentos: es decir, los que son obviamente mentira.
  16. Busque ayuda de otros: opinión de aquellos a quienes respete y ver qué piensan.
  17. No diga que llamará un vendedor: que realizará visitas al cliente; esto reducirá el retorno de cupones.
  18. Estudie el texto publicitario de venta en catálogos de venta por correspondencia
  19.  Haga de cada anuncio un discurso de ventas completo
  20. Urja al lector a actuar

12. Problemas especiales en la redacción de textos publicitarios
Hay distintas maneras para volver productos poco atractivos en espectaculares.
En primer lugar, tenemos los anuncios de servicios de estadísticas. Dándole un ambiente de misterio, una empresa logró hacer un exitoso anuncio de estadísticas.
En segundo lugar, los desinfectantes son difíciles de promocionar; se logra cambiando palabras temidas por otras más sencillas o dándole también una atmósfera de película.
En tercer lugar, gracias a Shakespeare tenemos lo conocido como “pensamientos escondidos”; un comentario directo del actor al público.
En cuarto lugar, tenemos los anuncios de toallas de papel. Una empresa tuvo éxito promocionándolas al hacer una conversación de empleados sobre lo malas que eran las toallas.
En quinto lugar, se encuentra la campaña de una loción para manos. Una empresa la realizó haciendo una actuación de gente avergonzada y ocultando sus manos por lo maltratadas que estaban.
En sexto lugar, tenemos el anuncio del celofán. Los fabricantes lograron buena publicidad comparando sus envolturas con las propias de la naturaleza.
Al dramatizar, se consigue que un anuncio breve se vuelva uno grande, y atraer personas que normalmente no serían clientes. Los más populares son el drama doméstico (entre familia), el pensamiento escondido y el tema “qué vergüenza”.
Usar cupones de oferta es un buen método para atraer clientes; por ejemplo, con un pequeño anuncio en un periódico que debe ser recortado y llevado a la tienda. Es común ya no comprar al precio total, ahora se espera un precio especial. Pero para que estos cupones sean efectivos, hay que tomar ciertos puntos en consideración. A veces se establecen límites de tiempo, restricciones, solo dan derecho al cliente, o condiciones. La gran ventaja es que el cupón se convierte un recordatorio para el cliente.

13. Treinta y dos maneras de lograr más respuesta a sus anuncios
Hay dos tipos de métodos para aumentar las respuestas a los anuncios: los métodos que incrementan las indagaciones cuando se aumenta la efectividad, y los que aumentan las respuestas pero no la efectividad.
Se explican así:

  1. Mencione la oferta en el encabezado
  2. Destaque la palabra “gratis”
  3. Mencione la oferta en un subtitular
  4. Presente una fotografía del folleto o la muestra: sobre todo si tiene la palabra gratis impresa en el mismo.
  5. Mencione la oferta en el primer párrafo
  6. Idee un título atractivo para el folleto
  7. Describa en forma atractiva la oferta: redactar todo lo bueno de su folleto y luego resumirlo.
  8. Incluya en el folleto un prólogo escrito por una persona famosa: que utilice un producto como el suyo.
  9. Recurra a testimonios
  10. Endulce su oferta: con un regalo, por ejemplo.
  11. Proporcione un cupón
  12. Imprima el valor en el cupón
  13. Incluya algún texto de ventas en el cupón
  14. Anote su dirección dos veces en cada anuncio
  15. Escriba el número telefónico, sobre todo si es gratuito
  16. Destine un fax para pedidos y ofrézcalo sin costo
  17. Recalque “Sin compromiso
  18. Ofrezca cierta información en un sobre sencillo
  19. Urja a la acción inmediata
  20. Adjunte una tarjeta postal de respuesta pagada: que no requiere estampillas
  21. Incluya un cupón plegado
  22. Recurra a los encartes: mensaje extralargo en el periódico.
  23. Pruebe varias ofertas diferentes
  24. Pruebe varios anuncios diferentes
  25. Utilice el medio más efectivo: definir cuál medio es el mejor para promocionar su producto y luego cuál estación o publicación lo es.
  26. Saque provecho de varios mercados: para no agotar uno solo.
  27. Use espacio del tamaño más efectivo: dependiendo de qué quiere vender.
  28. Use textos publicitarios largos: los breves no generan tantas respuestas.
  29. Busque la mejor temporada: de acuerdo a su producto, cuándo lo necesitaría el público.
  30. Escoja los lugares más llamativos de las publicaciones
  31. Estudie las ofertas de los competidores
  32. Lleve un registro de sus resultados

14. Diríjase a los consumidores de mercados masivos
Debe escribir un mensaje claro y que no pueda ser malinterpretado, y su imagen debe atenerse a lo mismo. Para realizar una publicidad eficaz, uno debe usar párrafos cortos, oraciones cortas y palabras cortas. Los bloques sólidos de letras desalientan a la gente.
Si su texto está en inglés, absténgase de escribir muchas contracciones, ya que agotan la vista al centrarse en los apóstrofes. Nunca use demasiados signos de exclamación. Los textos publicitarios deben ser fluidos, sin crear necesidad de regresar a releer algo. No usar palabras confusas o complicadas, o que requieran explicación sobre su sentido.
Existen cantidad de pruebas de que lo sencillo es vital. A la gente no le gusta complicarse.
Cuanto más directo sea el enfoque, más se diferenciará.
En una revista, el encabezado es más largo en el mismo artículo y más corto en la portada, pero sin perder su significado.

15. Diseños e ilustraciones que atraen a más lectores
Al ser la función principal de un anuncio la de vender, los diseños e ilustraciones deben manejarse de tal modo que la venta sea primero y el arte lo segundo.
El tipo de letra de su encabezado debe ser grande y poderoso como para llamar la atención. Evite los tipos elegantes, las cursivas, los tipos demasiado claros o demasiado negros, o que distraiga al público del mensaje por ver la letra.
Si desea que su texto sea leído, diséñelo como si fuese una historia o un artículo. Destaque siempre las palabras importantes.
Si utiliza fotografías, utilice aquellas que llaman la atención; por ejemplo, fotografías de novias, de bebés, de animales, de personas famosas, etc. Los hombres miran aquellos anuncios con hombres en ellos, y las mujeres, los que tienen mujeres. La ilustración siempre debe estar relacionada con el producto. Algunas fotografías con valor de venta son fotografías del producto, que muestre el uso del producto, de recompensas por uso del producto, de una ambición lograda, de un detalle ampliado y representativas.
Si utiliza una fotografía de un objeto, el cliente común pensará que se trata de la venta de ese objeto. El cliente sabe qué espera ver cuando busca anuncios de un producto.
Una fotografía agrega información real a un anuncio, son pruebas del producto y por eso son más efectivas que los dibujos.
Las fotografías de cabezas de gente son buenas para llamar la atención, además que ocupan poco espacio.
Usar el logotipo al final del anuncio, o numerosas veces para que el cliente lo recuerde.
Algunos anuncios muy populares no han usado ningún tipo de ilustración.

16. Haga que los anuncios pequeños reditúen
Hay argumentos a favor y en contra de si usar anuncios grandes o pequeños. Los anuncios chicos tienen limitaciones como: no impresionan tanto a los distribuidores, no se puede incluir una larga lista de nombres, no se puede poner color, ni abrir el apetito con una fotografía de comida, no genera con rapidez volumen de ventas, no da impresión de grandeza, entre otros. Pero también goza de ciertas ventajas, como por ejemplo: se pueden editar muchos anuncios pequeños por el precio de uno grande, por cada anuncio pequeño puede vender uno de sus productos, puede presentar los distintos usos de su producto en cada anuncio, puede anunciarse en 6 o más publicaciones con anuncios chicos, entre otros.
Para que los anuncios pequeños reditúen, use lenguaje telegráfico. También puede tomar un anuncio grande y reducir el texto, eliminando la introducción y omitiendo palabras innecesarias.
Para realizar su encabezado, no use palabras innecesarias como “si” o “porque”. Trate de escribir un máximo de 5 palabras. Si una imagen es necesaria para explicar el producto, úsela; de lo contrario, omítala. Los anuncios clasificados tienen una larga historia de éxitos: ofrecen ventajas de bajo costo, flexibilidad y selectividad.

17. Diecisiete maneras de probar sus anuncios
Se describen diecisiete clases diferentes de pruebas para la efectividad de sus anuncios.

  1. Guarde su recién escrito anuncio hasta el día siguiente: al releerlo, puede enfocarlo con mente fría y analítica, como si no fuera suyo, y descubrir quizás errores.
  2. Pida a alguien que le lea en voz alta el texto de su anuncio: otro lectores tomarán su anuncio con mente fría.
  3. Prueba de opinión por entrevista: preguntar a otra persona cuál anuncio, encabezado o texto le gusta más.
  4. Prueba de ventas en las ventas por correo: cuando uno quiere muchas respuestas, usar cupón; cuando se quieren pocas, usar oferta escondida.
  5. Pruebe anuncios y correspondencia con cupones más las visitas de vendedores: cuenta el número de cupones que genere el anuncio y el número de ventas que resulte de cada uno.
  6. Pruebe anuncios con cupones que ofrecen muestras o propaganda: usando publicidad típica primero o menos especializada.
  7. Pruebe anuncios con ofertas escondidas: puede endulzarlos con ofertas de regalos, realzando sus características, entre otros.
  8. Una prueba continua de ventas de correo: no cubren el costo del espacio pero brindan la oportunidad de hacer comparaciones.
  9. Pruebe anuncios por respuesta telefónica
  10. Pruebe atractivos de ventas por correo
  11. Pruebas de opinión por correspondencia
  12. Pruebe los anuncios en los autobuses
  13. Prueba de ventas en ciudades seleccionadas: usando anuncios grandes y encontrar ventas en minoristas.
  14. Prueba de ventas en cooperación: concentración de ventas en unas pocas tiendas de la misma cadena.
  15. Pruebas de lectura por entrevista: no preguntar a amigos, no señalar en específico el anuncio, y preguntar a muchas personas para aumentar confiabilidad.
  16. Pruebas de lectura por correo
  17. Pruebas de tiraje dividido en publicaciones: se hace posible probar dos anuncios diferentes el mismo día y en la misma posición; es un método rápido y preciso.

Hay cuatro factores importantes en toda campaña publicitaria: el texto, el medio, la posición y la temporada. Todos son vitales para lo que resulta de su publicidad.

Artículo escrito por Alessandra Montesinos.