Seamos honestos, muchas veces seguimos pensando que las marcas son esas creaciones lejanas que vinieron de una gran corporación alienígena o que son algo que hizo alguien, un amigo de un amigo, casi nunca fuimos ni somos nosotros. ¿Y por qué no somos nosotros esas marcas de las que todo el mundo habla? Probablemente no nos hayamos sentado a pensar para qué sirve una marca o si realmente sirve. Estamos muy ocupados en producir y vender porque sabemos que eso “SI” funciona, pero a veces la realidad nos golpea y nos demuestra que enfocarse SOLO en esto ya no funciona tanto.
He escuchado de muchos emprendedores y gente de negocios la clásica frase: «Los clientes compran por precio, compran productos, a nadie le importa la marca». Es muy interesante ver cómo tenemos una dualidad con respecto a las marcas, es decir, cuando somos clientes o consumidores muchas veces podemos reconocer el valor de una marca, la frase más clásica es: «eso es de marca». Pero no nos ponemos a pensar de dónde viene esa marca o cómo es que adquirió tal valor. Es por eso que cuando estamos al otro lado, cuando somos nosotros los que debemos vender algo dejamos de entender que la marca aporta valor.
Segmenta, para entender dónde se origina el valor
Crear una marca no es un proceso mágico o es responsabilidad solo de grandes empresas con grandes sumas de dinero, primero tienes que entender que es un PROCESO CONSTANTE, y también que se trata de decisiones. La primera decisión que debes tomar es hacia QUIÉN vas a dirigir tus esfuerzos, es decir, Segmentar. Tomar decisiones desde lo básico a lo complejo va a empezar a conformar el perfil de cliente que más se adapta a lo que tienes por ofrecer. Por ejemplo:
– ¿Venderemos a precio alto o precio bajo?
– ¿Seremos exclusivos o masivos?
– ¿Nos dirigimos a gente de espíritu joven o gente de espíritu adulto?
– ¿Seremos modernos o clásicos?
– ¿Tendremos muchos puntos de venta o solo algunos?
Estas preguntas y otras más acerca de las personas, el producto, el precio, la distribución y la comunicación, empiezan no solo a configurar un perfil de cliente al cual atender, sino que empiezan a moldear nuestra oferta de producto / servicio. Pero recuerda que se tratan de decisiones y elecciones que debemos mantener en el tiempo.
Digamos que hablamos de Marketing
Crear y desarrollar una marca, branding si gustas, se basa en los conceptos fundamentales del marketing: segmentación, posicionamiento, 4 p’s, estrategias, objetivos, etc. No son conceptos nuevos, las marcas han existido desde siempre, es solo una aproximación distinta a los mismos conceptos combinados con estrategias y conceptos de diseño para potencializar los recursos de una marca y darle valor.
En este sentido debes entender que el branding no es una solución meramente estética para tus productos y servicios, sino que se trata de estrategia de negocios, con objetivos claros que cumplir, que deben lograr resultados importantes para ti y que deben marcar una diferencia en la categoría en la que te desarrollas.
Entonces, ¿qué es branding y cómo funciona?
En principio es el “proceso de creación, construcción y desarrollo de una marca”, como bien dice Andy Stallman. Es un proceso continuo de investigación, desarrollo, aprendizaje y evolución, una ida y vuelta entre conocer a nuestros clientes y potencializar nuestros recursos.
El branding se basa en el manejo adecuado de la información obtenida de nuestro segmento objetivo, nuestros recursos y nuestros competidores. Este tridente nos debe llevar a establecer una PERSONALIDAD ÚNICA de marca, que va a empezar a conformar esa PROMESA DE VALOR que nuestros clientes apreciarán a lo largo de esta relación que empezamos a conformar.
Uno de los errores más comunes y frecuentes que marcas grandes y chicas cometen es alejarse de este ENFOQUE de marca; nos desenfocamos de nuestra Promesa de Valor, creyendo que «abarcando más» vamos a ganar más.
No pierdas la calma, SÍ funciona
Yo sé que necesitas vender ya, que ya tienes la producción lista, que no tienes tiempo y que todo tiene que estar para ayer. Pero esta forma de ver y hacer negocios requiere que te tomes el tiempo para PENSAR y ANALIZAR, antes de tomar decisiones y empezar a hacer, en vez de tomarte el tiempo luego en corregir errores que pudieron evitarse. Algunas marcas locales con menos de 10 años que entendieron esto y que han conseguido logros importantes como Origen Tostadores de Café, AYNI, Pietà, 7 Sopas, Sabor y Control, Barbarian Cervecería, GIN’CA, Old Tripper, El Turco, han crecido rápidamente y generado una comunidad de clientes muy importante. Cada una en su categoría decidió establecer una personalidad de marca fuerte, enfocados en un segmento específico y entregando una experiencia y promesa de marca que aporta valor a la vida de sus clientes y consumidores.
Crear marcas funciona a nivel estratégico y económico, sin embargo viene con mucho esfuerzo ¡pero también con muchas satisfacciones!
Gonzalo Espinoza
