Resulta interesante comprobar el fuerte boom que ha sido la recién estrenada continuación de la saga de Star Wars “El despertar de la fuerza”. Padres han arrastrado a sus hijos a las salas de cine deseosos de darles a conocer el universo que marcó su infancia (y de hacerles olvidar las 3 desafortunadas precuelas). Peinados de princesa Leia y orejas de Yoda llenaron las salas de cine en su sonado estreno mundial.

 

La película superó el billón de dólares en taquilla en los primeros 12 días, llevándose de encuentro a Jurassic World. Los fans de siempre salieron satisfechos y emocionados, los nuevos salieron enamorados. JJ Abrams lo había logrado.

 

Pero hay algo más que hace especial a esta esperada película: ha sido la primera de toda la saga de Star Wars en estrenarse en un entorno principalmente digital. Claramente, una máquina comercial tan masiva como es Disney iba a atacar los medios digitales con toda la potencia de sus cañones.

 

The Force Awakens fue desde un principio una gran explosión en las redes. El primer teaser, que se estrenó en Facebook y en Youtube en noviembre del 2014, alcanzó los 223 millones de vistas. El segundo teaser llegó a los 81,7 millones. El trailer definitivo registró 112 millones en 24 horas. A un mes de su estreno, la película ya se había definido como la de mayor engagement social del año, con más de 230 millones de acciones de los fans con el contenido.  Había ya 1,5 millones de tuits y 500.000 RTs de contenidos relacionados con la película (el doble de las interacciones de Jurassic World y Avengers 2 juntos). El hashtag #StarWars se había utilizado casi 3 millones de ocasiones. Globalmente, los tráilers y clips de la película llevaban más de 500 millones de visualizaciones.

 

El hecho de que se trate de una de las sagas más amadas por el mundo entero en la historia del cine claramente es una ayuda, pero Disney ha probado que una poderosa estrategia de campaña cuenta mucho. Ha juntado toda su experiencia con la exitosa serie de películas de Marvel que ha estrenado en los últimos años y la ha adaptado a la nostalgia que requería Star Wars. Nada más estratégico que el final del segundo teaser: en el momento en que aparece Han Solo y pronuncia la frase” Chewie, we’re home”, los ojos de fans en todo el mundo se llenaron de lágrimas

 

Haré un listado de lo que considero ejemplos significativas de los métodos utilizados por The Force Awakens para afianzar su presencia en el medio digital:

Apelar a los recuerdos: : Disney llevó el marketing a un nivel más alto al asegurase de poner disponibles las 6 películas anteriores en todo tipo de servicios de streaming online (como por ejemplo Netflix. Fue una forma de avivar la llama y construir un vigoroso sentido de anticipación en la mente de los fans.

Pura insinuación: Entre tráilers, teasers, fotos en Instagram y frames difundidos en Facebook e Instagram, la producción se ha cuidado siempre de entregarlo todo con cuenta gotas. Se enseñó “lo justo” y se mantuvo un secreto bastante afianzado, como el rol que Mark Hamill (Luke) jugaría en la película. Ello llevó a la generación de páginas de puras teorías, foros de debate y chats dedicaros meramente a la especulación sobre esta entrega.

Respetar el poder de cada red: Facebook, Instagram, Twitter y Youtube han sido, de partida, las palancas de marketing social sociales de Disney, y las han utilizado para la difusión de exclusivas. Youtube fue la red con mejores resultados (fuente de un 60% del engagement, según ListenFirst Media), Instagram se llevó un 15% del crédito y Twitter lo siguió de cerca, no solo con la amplia difusión de hashtags temáticos sino incluso con las creación de íconos de Star Wars propios de la interfaz. Por su parte, Facebook se quedó un tanto atrás en términos de interacción.

 

Modificación de interfaces digitales: No solo se ha tratado de las redes sociales antes mencionadas, otros grandes actores de la escena digital han llegado a modificar sus interfaces para ser parte de este movimiento, siendo claro que se trata de un beneficio bidireccional: la promoción de un tema con tanto buzz genera automáticamente mayor interacción con ellos. Spotify, por ejemplo, ofreció un rápido test que determinaba que personaje de la película eras, para propocionarte una playlista a la medida de dicho personaje.. Por su parte, Google diseñó toda una experiencia interactiva en la cual cada usuario podía elegir su lado de la fuerza al ingresar a la página.

 

Aliados: Marcas grandes y pequeñas también han buscado sumarse a este movimiento y los Community Managers han buscado todos formas originales de introducir Star Wars en sus publicaciones de cada día. Los mismos miembros del cast de la película, tanto los nuevos cómo los antiguos, han sido también importantes vehículos de promoción de la misma.

 

Apoyo incondicional: Disney no monopolizó la campaña de marketing: tenía de hecho bastante fe en el marketing “fan made”, y fueron los fans; principalmente en países como Alemania, Estados Unidos y el Reino Unido los que se ocuparon de mover a la película en las redes de forma masiva. Un fan es clave como “Brand-ambassador”. “Hacer campaña en redes especialmente dirigida al colectivo de fanáticos ha permitido, en primer lugar, aglutinar a las comunidades fan de todo el mundo. En segundo lugar, amplificar y ampliar el alcance de la promoción oficial. Por último, incrementar su potencial viral ya que estos individuos multiplican la velocidad de transmisión de la información de la película” (Fuente: Innovación Audiovisual, 2015).

 

El resultado de todo esto: no fue solo reconectar con los antiguos fans de la saga insinuándoles una película muy similar a las primeras y una reconexión con los antiguos personajes. Tampoco fue capturar a la joven audiencia con una película emocionada situada en el espacio exterior. Fue crear un buzz tan grande que hasta el mayor hater de la saga tuviera ganas de ver la película ya solo para sentirse parte de. Y, consecuentemente, caer en las redes de la Guerra de las Galaxias.

 

 

 

http://www.forbes.com/sites/alishagrauso/2015/12/28/in-hindsight-how-star-wars-the-force-awakens-ran-a-great-marketing-campaign/2/

 

http://innovacionaudiovisual.com/2015/12/28/star-wars-el-despertar-de-la-fuerza-del-marketing-en-redes-sociales/

 

http://www.theguardian.com/film/2015/jul/10/star-wars-the-marketing-force-awakens

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