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Se denomina Neuromarketing al estudio de las reacciones del  cerebro humano con miras a predecir el comportamiento del comprador.

La aparición de nuevos equipos para estudiar el cerebro  está permitiendo el crecimiento de las neurociencias en la mercadotecnia, hoy ya se está aplicando la resonancia magnética para graficar como reacciona el cerebro al recibir  estímulos a través de los distintos sentidos.

Como origen anecdótico y para comprender mejor los alcances de esta metodología, recordemos el famoso “desafío Pepsi”, campaña en la que se solicitó a los consumidores participantes  que  robaran dos gaseosas  y mencionaran (sin saber qué marca de gaseosa estaban probando), cuál preferían, algo más de la mitad de los participantes eligió Pepsi, pero Pepsi no lidera el mercado. Esto llamó la atención de Read Montague, especialista en neurociencias, quien repitió la experiencia en 2003 con 67 personas;  utilizando tomógrafos y resonadores magnéticos   encontró que ambas gaseosas “activaban” el sistema de recompensas del cerebro. Lo notable de esto es que, al mencionarle a la persona cuál era la gaseosa que estaban tomando, se detectó actividad en otras áreas del cerebro. En esta instancia el 75% de los participantes dijeron que preferían C C.  El área cerebral cuya “activación” fue puesta de manifiesto por la resonancia magnética fue el córtex prefrontal medio, encargada del control del pensamiento superior.

Montague concluyó que el cerebro recapitulaba imágenes  e ideas generadas por la marca, y que ésta superaba la calidad o el gusto presente del producto.

Y resulta ser una prueba más del enorme poder del posicionamiento de  la marca.

Otros promotores del Neuromarketing son  Jurgen Klaric autor de “Estamos ciegos” y  Martin Lindstrom autor de “Compradicción”, todos coinciden en el estudio de las reacciones del cerebro para elegir herramientas multisensoriales  (aromas, colores, texturas, etc.) y así obtener un sólido posicionamiento de marca.

Hay que recordar que el Marketing básico sigue siendo el mismo: Investigar el segmento objetivo para encontrar oportunidades (insights) de posicionamiento  de marca;  solo que hasta hoy habíamos  utilizado estudios cualitativos (focus) y cuantitativos diseñados en la década de los 60s , ahora las neurociencias detectaron la dificultad  de los consumidores de expresar francamente las razones emocionales que generan sus hábitos de consumo y sus reacciones a los distintos estímulos de marketing, y es que las decisiones de los consumidores se basan en sensaciones subjetivas  y estas sensaciones están vinculadas con estímulos sensoriales que se activan al momento del consumo.

Las técnicas que emplean las neurociencias son de índole psicofísica (tiempos de reacción/ niveles de detección) e  imágenes de resonadores magnéticos, magneto- encefalógrafos
y electroencefalógrafos,  todo esto va de la mano del progreso logrado en los últimos años en la comprensión del funcionamiento del cerebro. Parece ser que el Neuromarketing nos proporcionaría información exacta sobre la reacción del cerebro y podamos entonces  predecir la conducta del consumidor;  sabremos entonces si  el Neuromarketing resulta más confiable  que los métodos actuales, análisis que puede considerarse el desafío más importante para la mercadotecnia.

No cabe duda que el Marketing sigue evolucionando hacia  convertirse en una ciencia de la conducta, pero por  ahora solo tenemos preguntas: ¿Cuál es el papel del profesor de Marketing?, ¿Qué perfil tendrán los profesionales del Marketing en pocos años más?

Artículo elaborado por Sra. Rosa Villafuerte V.

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